WOM vino a remecer el ambiente publicitario nacional con alusiones directas a la competencia utilizando el humor y la ironía. Sus avisos comerciales se caracterizan por romper con los moldes tradicionales, una estrategia que le ha dado dividendos: más de 3 millones de clientes en menos de tres años de operaciones.
La compañía telefónica irrumpió en el mercado en julio de 2015 y de inmediato consolidó un liderazgo en portabilidad numérica. Su estrategia de marketing le ha traído más de alguna demanda judicial por parte de sus competidores, lo que ha contribuido a que los medios destaquen la original propuesta de sus campañas.
Romina Galatzan, gerente de marca de WOM, conversó con El Tipógrafo sobre el irreverente estilo de la empresa para posicionarse entre los exigentes consumidores de telefonía móvil. “La comunicación de la marca tiene mucho que ver con la estrategia de esta, que pasa por temas comerciales pero también por los valores en los que la marca cree y básicamente la publicidad es un reflejo de nuestra identidad, que está súper apalancada en cuatro valores súper importantes que guían finalmente todas las decisiones incluyendo la oferta, la comunicación, la relación con los clientes y la experiencia que queremos dar. Esos valores son la pasión, la honestidad, la innovación y la valentía”, explica.
Junto con lo anterior precisa que “todo nace desde una forma de entender el mercado y entender a los clientes y a la oferta como un todo; lo que más hay es la consistencia entre esa identidad y las campañas que uno ve, las ofertas, las maneras de comunicarlas, los precios que tenemos y la experiencia integral que se les ofrece a los clientes”.
Respecto al revuelo que ha generado la apuesta publicitaria de WOM, la gerente de marca dice que “cuando uno juega en un terreno anti establishment, se pone de lado de los clientes, no del lado de las corporaciones o de las empresas, uno espera que puedan haber algunas consecuencias como que genere revuelo o genere algunos temas a nivel judicial, pero el fondo nunca ha sido generar ese ruido, sino que tiene que ver con de verdad resolver algunos temas donde no estaban las condiciones dadas para jugar de manera justa. Yo creo que pasa más por un tema de convicción de ciertas decisiones que había que tomar y que efectivamente tiene como consecuencia este ruido mediático por temas judiciales”.
Romina Galatzan puntualiza que en Chile “la publicidad tiende a tratar de ser como tibia, de no tocar temas que puedan generar controversia”. Es en este contexto que WOM rompe con lo establecido. Pero ¿cómo opera esta maquinaria de marketing? La gerente de marca dice que “esto nunca para, es decir, hay efectivamente una gerencia de marca, hay también un área de comunicaciones que está permanentemente monitoreando qué temas están dando que hablar y también tenemos agencias creativas con las que se va cocreando el contenido que se va a ir comunicando”. Agrega que “es un proceso súper orgánico porque en realidad siempre hay temas que están arriba de la mesa y uno va tomando, en base a la creatividad como al guion que pueda ocurrir, a los tiempos, pero es un proceso que no para nunca. O sea, dentro de nuestra dinámica de trabajo, está estar atentos a la contingencia y viendo cómo eso se puede adaptar a algo que genere un contenido interesante para la audiencia que tenemos”.
Se trata de un proceso creativo que puede surgir de cualquier integrante de la empresa. Romina Galatzan apunta que “somos una empresa con una estructura súper abierta y súper plana, es súper poco burocrática la forma en que trabajamos y así como estamos atentos a la contingencia, hay muchas cosas que surgen de pasillo, de conversaciones. De hecho, nosotros trabajamos harto a través de grupos de WhatsApp, entonces muchas veces alguien tiene una idea, la manda en el chat o manda una noticia que salió y sugiere la idea y después el equipo digital, que es súper proactivo y súper rápido, reacciona, habla con las agencias y se producen así las piezas gráficas de las contingencias”.
El éxito de WOM, que ha liderado la portabilidad casi ininterrumpidamente desde agosto de 2015, se explica por las ventajas que ofrece a los usuarios, según explica. “En verdad hubo una oferta que fue súper conveniente y que en el fondo generó que finalmente los precios de mercado desde que entró WOM hasta ahora hayan bajado varias veces. Entonces yo creo que el tema de la portabilidad se vio empujado no solamente porque fuimos disruptivos, sino porque en realidad la oferta empezó a ser más competitiva, con planes y productos a valores mucho más bajos, entonces se generó un boom a nivel de portabilidad”.
En cuanto al público objetivo de la compañía, la gerente de marca afirma que “queremos llegar a todas la personas, en realidad. Todas las personas queremos recibir un buen servicio, un precio justo, no creemos que exista un segmento específico, sí sabemos que la comunicación en algún momento apeló a un segmento que es más propenso a escuchar marcas nuevas, que talvez es menos tradicional en su forma de entender las marcas y la publicidad, pero después de un par de años creo que no estamos segmentados a un cliente específico”. En este sentido dice que “queremos ofrecerle ojalá a los 17 millones de chilenos una oferta que les parezca atractiva y conveniente, la publicidad de alguna manera hace click o genera identificación y conexión a veces con segmentos específicos, pero igual hemos visto que hemos ido ampliando nuestra audiencia. Talvez partimos con gente más joven o más abierta a una publicidad más disruptiva, pero ha ido pasando el tiempo y hemos visto cómo el segmento se ha ido ampliando”.
En éxito de la empresa “la consistencia es súper importante”, destaca Galatzan, quien enfatiza también en el nivel de inversión con que opera. “Esta empresa vino, invirtió mucha plata, 650 millones de dólares a la fecha en infraestructura. Esto no era un venir a llamar la atención e irse, es una decisión de largo plazo, donde obviamente se hizo una inversión importante en canales de venta, en tecnología, en redes”.
Todo esto ha traído como consecuencia que WOM despegue y se distancie de otros competidores directos que tuvo en los inicios, como por ejemplo Virgin.
Romina Galatzan sostiene que “cuando nos comparan con Virgin, que también fue disruptiva al llegar, ellos tampoco buscaban ese crecimiento al que nosotros apuntamos porque ellos no tienen infraestructura propia, ellos arriendan antenas a otras compañías, no estaban invirtiendo lo que nosotros estamos invirtiendo en sucursales propias, en contratar gente, en redes, en un montón de otras cosas que nosotros sí estamos haciendo. Entonces, obviamente el nivel de desarrollo que podemos alcanzar es mucho mayor”. Y asegura que los resultados de la compañía han sido “lo que esperábamos y más”. Al respecto dice que “teníamos un proyecto de inversión a cinco años, llevamos casi tres (…) y estamos adelantados en el plan de negocios como un año y medio”.
En cuanto a las metas que se traza WOM, Romina Galatzan afirma que “queremos tener el 25% del mercado. Obviamente, el plan se construye en torno a eso, las expectativas han sido más bajas que la realidad hasta ahora. Sabemos que es cada vez más difícil porque el mercado también se ha ido moviendo y reordenando, pero nosotros queremos ser una empresa de telefonía que atienda a la mayor cantidad de clientes posible y estamos ahí, en la mitad del camino”.
Y ahora ¿con qué sorpresa publicitaria saldrá WOM? “Hay varios proyectos”, dice la gerente de marca, “pero estas cosas son más exitosas en la medida que sorprenden, no vamos a dar mucho detalle”. Añade que “también siempre estamos viendo ideas que creamos que van a generar interés, identificación, ya sabemos que hay ciertas claves de campaña que funcionan mejor. Entonces estamos ahí viendo varias, las conversamos, las damos vuelta, algunas salen más rápido, otras las seguimos discutiendo en el tiempo; pero sí vamos a tener sorpresas en los próximos meses”.
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