Carta al director

Señor director:

Frente a la puesta en marcha de la nueva y altamente exigente Ley de Etiquetado de Alimentos hace seis meses atrás, las empresas de este rubro se han encontrado frente a un doble desafío. Primero, reinventar el diseño de sus productos frente a estos grandes sellos que se estampan en los envases de los alimentos y bebidas y que alertan a los consumidores de contenido “Alto en”, dependiendo el caso. Segundo, considerar nuevos costos operacionales para ir generando conciencia en las personas respecto de lo que están comprando.

Las empresas de alimentos ya consolidadas en sus marcas se han visto perjudicadas, respecto de la forma en que se ha adoptado la ley. En Estados Unidos, por ejemplo, en lugar de incluir señales de advertencia, se refuerza la tabla nutricional ya existente en los productos y se presenta a la ingesta recomendada (porción), en lugar de calcular cada 100 gramos, como lo es en Chile. De esta manera la rotulación no tiene una connotación negativa, sino más bien educativa, ya que muestran a las personas lo que realmente están consumiendo.

Los grandes sellos en los envases pueden tener un impacto mayor solo ante la novedad en su lanzamiento, y eso se está viendo en la práctica. Si bien la ley puede cumplir su cometido en un principio, los consumidores se pueden acostumbrar a ésta y no cambiar sustancialmente sus hábitos en el futuro. Podemos vernos enfrentados, en lo sucesivo, a una situación similar a la que se dio con el tabaco, incluso después de la normativa que obliga a los productores a incluir mensajes asociados al riesgo que trae consigo consumir cigarrillos. Por esto, para crear un cambio consistente a futuro, hay que generar también campañas constantes a través de todo tipo de plataformas referentes a los consumidores.

Nuestro propósito como creativos es reinventarnos bajo este nuevo rayado de cancha ¿Esta nueva en ley pone en jaque la publicidad? Sí, pero solo en un principio, respecto de la innovación y los productos y el avisaje que lo acompaña. Esta política supone un desafío mayor en la búsqueda de nuevos caminos para entregar los mensajes al usuario a través de tecnologías digitales y del product placement. La inversión por parte de las empresas en este nicho y en redes sociales se consolida cada vez más como un espacio atractivo para llevar a cabo las campañas y fidelizar al cliente a través de nuevas comunidades de consumo.

Martín Osorio.

Gerente general de la agencia de medios UM.