La discusión sobre la equidad de género se ha convertido en un fenómeno social y político a nivel mundial que hoy no deja indiferente a nadie. De hecho, vemos como diariamente nacen manifestaciones ciudadanas, declaraciones públicas y obviamente campañas publicitarias que intentan asociarse a esta causa, lo que genera la pregunta sobre cómo las marcas están representando -y entendiendo- el rol de la mujer en la sociedad actual.
Hace unos meses, la marca Flores realizó una encuesta a través de las redes sociales preguntando a las mujeres si se sentían identificadas cuando veían publicidad dirigida a su género. De las 3 mil respuestas, el 75% señaló no identificarse con la imagen de las mujeres en los anuncios en campañas publicitarias nacionales e internacionales, mientras que un 64% aseguró haberse sentido afectada negativamente.
A esto se suma la normativa adoptada por Reino Unido de eliminar los estereotipos en la publicidad, al considerarlos dañinos para la sociedad. Esta regulación ayudaría a frenar las desigualdades y mejorar los resultados para los individuos, la economía y la sociedad en conjunto.
Si bien existe una clara intención por parte de las marcas – y a nivel mundial- de dar un vuelco sobre la complementariedad de género, aún existen matices que no estamos sabiendo interpretar. Seguimos viendo a la mujer bajo el estereotipo de dueña de casa, experta en limpieza o con una sexualidad extrema. Incluso, se ha incorporado el rol de la superwoman, esa mujer incansable que además de trabajar se lleva todo el peso de la casa y del cuidado de los hijos.
Queramos o no, el resultado de todo esto es seguir marcando diferencias de género, siendo también el hombre una víctima de la publicidad aspiracional, estereotipándolo desde una mirada bastante lejos de los cambios culturales que estamos experimentando.
Debemos dejar atrás la vieja escuela y entender que más que la equidad de género, las marcas deben empatizar con la realidad, siendo la publicidad una excelente herramienta para reflejar nuestra nueva manera de ver las cosas. La génesis de esta discusión está puesta en entender al hombre y a la mujer desde la perspectiva del talento, las oportunidades y sus capacidades, desde un espacio de meritocracia donde ambos géneros pueden realizar multiplicidad de tareas, ya sea dentro de la casa o la oficina, con cansancio, exigencias, responsabilidades y características propias de cada uno, sin tener que llegar a extremos.
Si queremos llegar al público femenino, quien toma alrededor del 80% de las decisiones de compra, según el Banco Mundial, debemos comenzar por entender su realidad, su comportamiento y dejar de preocuparnos por marcar diferencias.
Valeria Segala, Directora General de Cuentas en Global
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